張總再次找到甲方乙方營銷策劃有限公司為其策劃新品,并非出于偶然。早在兩年前,我們就曾一起策劃了“匯源，細(xì)分為王，謀局乳業(yè)”這一案例，讓早餐奶、束身奶、睡前奶、雙純奶這些細(xì)分產(chǎn)品橫空出世，并成為今天為其它很多乳業(yè)巨頭爭相開發(fā)并力推的產(chǎn)品（要知道，當(dāng)時(shí)并沒有這樣超前的概念），雖然此案例因其創(chuàng)新性與實(shí)效性而獲得了“2004年金鳳凰營銷獎(jiǎng)最佳營銷案例獎(jiǎng)”，但我們并為此而滿足！因?yàn)樵诖诉^程當(dāng)中，有一個(gè)更為周密而超前的計(jì)劃，已經(jīng)在醞釀并開始實(shí)施了，那就是又一個(gè)超前市場半步，極具市場前景的新產(chǎn)品------素乃�！ �
做市場前端的舞者
對(duì)于一個(gè)競爭激烈的市場來說，任何一個(gè)超前市場半步，并具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品，都有可能獲得巨大的成功，為此，我們僅用了半年的時(shí)間，就將這一定律變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)……
也許是與食品飲料行業(yè)有緣。這兩年來，甲方乙方營銷策劃機(jī)構(gòu)所策劃的案例基本上有一半都與食品飲料有關(guān)。其實(shí)，在我們與張建秋總經(jīng)理一起策劃匯源進(jìn)軍牛奶市場的時(shí)候，我們就一直致力于做市場前端的舞者。因?yàn)槲覀兌忌钪粋�(gè)道理，不超前半步于市場，那么新品的成功率將會(huì)大打折扣。然而，當(dāng)張建秋總經(jīng)理創(chuàng)辦北京盈之美食品飲料有限公司，并找到甲方乙方說，公司還將在健康之旗下進(jìn)軍乳業(yè)時(shí)，我們都陷入了沉思。因?yàn)槲覀冎�，在競爭激烈�?004年，進(jìn)軍乳業(yè)的最大挑戰(zhàn)是，如何超前市場半步呢？
雖然每一個(gè)稍有點(diǎn)營銷常識(shí)的人都知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都有未被滿足的細(xì)分需求，然而，要找到這一需求，并不是一件容易的事兒！
怎么辦呢？不如把問題倒過來看，既然從行業(yè)里很難找到突破口，不如再從消費(fèi)者的需求與研究開始，這也許能為我們提供更好的創(chuàng)意思路�！ �
經(jīng)過大量的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平不斷提高，全球的消費(fèi)者對(duì)健康與保健的需求越來越強(qiáng)烈，越來越成為消費(fèi)者最為重要的潛在需求。在中國也是如此。隨著中國人們的生活水平的不斷提高，人們也越來越重視營養(yǎng)與健康。牛奶行業(yè)這幾年的暴發(fā)性的增長，實(shí)質(zhì)上與此有很大關(guān)系�！ �
然而問題也隨之而來。最近全民健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然很多人都意識(shí)到牛奶對(duì)健康的重要性，但由于中國人的飲食結(jié)構(gòu)與習(xí)慣，很多人對(duì)牛奶并不適應(yīng)，乳糖不耐癥者不在少數(shù)。同時(shí)，國民營養(yǎng)過剩情況也非常嚴(yán)重，很多人長時(shí)間處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代文明疾病(如高血壓、糖尿病、癌癥)嚴(yán)重威脅了人類生命�！ �
如果能針對(duì)這一群體，有針對(duì)性地開發(fā)出系列產(chǎn)品，來滿足它們的需求，會(huì)不會(huì)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)呢？可喜的是，經(jīng)調(diào)查，目前還沒有哪一類產(chǎn)品，能完全滿足這一細(xì)分市場的消費(fèi)群體，機(jī)會(huì)從此再次向我們敞開了大門…….
愛上它的另一半
一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品，要滿足兩大基本條件：一是本身具有差勁化，二是這個(gè)差異化必需具有價(jià)值…….
我就是個(gè)乳糖不耐癥的人。每天早上都強(qiáng)迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后還是不能堅(jiān)持下去。正如前面分析所言，這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)！那么，除了牛奶之外，有沒有一個(gè)更好的可替代的產(chǎn)品，來滿足對(duì)蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的需求呢？也就是說，牛奶的另一半在哪里呢？
牛奶主要滿足人體對(duì)蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，也就是說，它是一種動(dòng)物蛋白，那么，可不可以從蛋白質(zhì)的另一主要來源，植物蛋白入手呢？
我們知道，中國作為大豆的故鄉(xiāng)，其豐富的營養(yǎng)價(jià)值沒有被國人所認(rèn)識(shí)。50年代初中國醫(yī)療及健康意識(shí)都比較淡漠的情況，而中國居民平均壽命確與西方發(fā)達(dá)國家差不多。經(jīng)國外營養(yǎng)專家長時(shí)間對(duì)中國國民飲食機(jī)構(gòu)研究、檢測，發(fā)現(xiàn)中國國民具有良好的膳食結(jié)構(gòu)，長時(shí)間食用了以大豆為主的植物蛋白。
關(guān)心世界范圍的饑荒和注重保護(hù)地球資源的人們倡導(dǎo)說“1畝大豆＝16頭奶�！崩砟�，即1畝大地所創(chuàng)造的營養(yǎng)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值等同于16頭奶牛所創(chuàng)造的價(jià)值。在中國，地少人多、土地資源相當(dāng)缺乏，發(fā)展大豆蛋白為原料的素乃已符合國情需要�！ �
既然如此，我們何不適應(yīng)這一潛在的社會(huì)需求，開發(fā)高質(zhì)量的植物蛋白飲品，來與動(dòng)物蛋白又分天下，共同造福于社會(huì)呢？
對(duì)，我們就賣“素乃”
概念需要整合，才具有可傳播性。當(dāng)我們把動(dòng)物蛋白定義為“暈”這一概念時(shí)，我們知道，牛奶的另一半，一個(gè)絕佳的概念，已被我們找到啦……
其實(shí)，早在與國際知名公司舒萊公司的市場人員，在談到大豆蛋白在中國的市場前景時(shí)，這一概念就已經(jīng)在我的心里開始醞釀了。這次與張總一起研究市場概念時(shí)，靈感再一次被激發(fā)出來�！ �
我們需要給牛奶市場重新定位，否則我們沒有出路！
長期以來，中國人的消費(fèi)習(xí)慣，喜歡把吃動(dòng)物有關(guān)的定義為“暈”，比如把動(dòng)物油叫作“暈油”。然而，隨著人們生活水平的提高，“素食”主義者越來越多，他們開始追求另一個(gè)健康，素食已成為一種潮流。
對(duì)，如果把牛奶定位成“暈?zāi)獭钡脑挘敲粗参锏鞍撞痪褪恰八啬獭眴�？暈素搭配，更多選擇，豈不更好？
當(dāng)然，根據(jù)商標(biāo)法，素奶是不能直接注冊成商標(biāo)的，不過也沒關(guān)系，就取其諧音，叫“素乃”好了。
整合資源,超速營銷
站在巨人的肩膀上，才能看得更遠(yuǎn)。一個(gè)好概念的提出，還必需有更為強(qiáng)大的資源整合作為基礎(chǔ)，對(duì)此，我們一點(diǎn)也不敢馬虎……
為了整合更為強(qiáng)勢的資源，公司選擇了與美國、德國、丹麥等國際著名公司建立合作，把國內(nèi)大豆?fàn)I養(yǎng)蛋白質(zhì)飲品的研制與開發(fā)工作做精做透。其實(shí)這樣做的目的很簡單，就是在全國快速打造成為大豆?fàn)I養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域旗艦企業(yè)，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及先行者，塑造成為國內(nèi)飲料行業(yè)知名品牌，這樣才能以強(qiáng)勢資源，運(yùn)用超速營銷的手段，讓品牌處于領(lǐng)跑位置�！ �
同時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，素乃采用了國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白質(zhì)粉調(diào)配而，成富含人體生命活動(dòng)必需但無法合成的9種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇和動(dòng)物脂肪、乳糖。利于人體吸收，同時(shí)能起到降低血脂、降膽固醇、調(diào)血壓、防止骨質(zhì)疏松等諸多療效能夠起到美容、保健作用。
素乃的另一重要價(jià)值是其提供的蛋白質(zhì)營養(yǎng)，適用于生長發(fā)育期的兒童及青少年，懷孕或哺乳期的婦女，工作緊張、處于亞健康狀態(tài)的中年人，身體機(jī)能衰退、免疫力降低的老年人，以及喜歡健身運(yùn)動(dòng)的青年人等�！ �
用利潤打造黃金通道
差異化意味著價(jià)值，更意味更大的利潤空間……
在產(chǎn)品開發(fā)方面，我們除了開發(fā)針對(duì)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品之外，還專門針對(duì)餐飲渠道，開發(fā)出了“素奶果吧”這一延伸產(chǎn)品�！ �
素乃果吧是采用國外優(yōu)質(zhì)的大豆分離蛋白質(zhì)粉調(diào)配而成，同時(shí)添加了百分之百純果汁、膳食纖維，是一種營養(yǎng)更均衡的高蛋白、高VC、高營養(yǎng)的蛋白質(zhì)飲品。不僅有效地豐富的通路結(jié)構(gòu)，也為餐飲渠道提供了新的具有差異與利潤空間的產(chǎn)品�！ �
在通路打造方面，我們亦堅(jiān)持了“快速、高效、高利潤”的原則，在產(chǎn)品進(jìn)入市場期間，以強(qiáng)勢的終端拉動(dòng)，在全國有計(jì)劃、有目的和建設(shè)分銷渠道，并分階段逐步進(jìn)行市場擴(kuò)張。當(dāng)然，在本篇結(jié)尾時(shí)，我也不仿透露一下，今年盈之美將同甲方乙方策劃機(jī)構(gòu)聯(lián)手，在全國建立100個(gè)重點(diǎn)市場、3000家有效終端，并在一年之內(nèi)打造500個(gè)以上的百萬富翁。
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